PRICING:Nuevas estrategias de precios (Revista Leadership)

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PRICING:Nuevas estrategias de precios

Autor: José de Jaime Eslava
Adaptación: Juan Alberto Casas

El cliente se ha convertido en el epicentro de todas las estrategias y parámetros de la toma de decisiones empresariales. Las estrategias de marketing han evolucionado de una forma totalmente innovadora, desde los primeros enfoques del marketing transaccional hasta el reciente marketing relacional.

La estrategia de fijación de precios también ha experimentado una profunda revolución y se ha convertido en todo un proceso científico, que ha permitido al pricing convertirse en uno de los más relevantes factores para incrementar resultados, intentando que la estrategia de precios permita el objetivo final de que la empresa gane siempre y cuanto más mejor.

Poner precio a las cosas es una de las labores más complicadas que se debe hacer en las empresas. "Pricing" analiza las nuevas estrategias de precios en el contexto de su integración con las demás estrategias de marketing orientadas hacia la consecución del valor en la gestión avanzada de clientes.

1. EL ENTORNO DE LA NUEVA ESTRATEGIA DE PRECIOS

La determinación de precios dentro del marketing no se contempla como un proceso táctico y de corto plazo sino que se analiza como un proceso estratégico. La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratégica es la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa.
No puede hablarse de aplicar estrategias de precios o técnicas de pricing si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la estrategia de precios forme parte integrada de las demás estrategias de producto, gestión de clientes, de distribución e incluso de comunicación comercial.

1.1. Las estrategias de marketing

Las estrategias de marketing a desarrollar deben intentar conseguir entusiasmar a los clientes, introducir el key account management, aportar productos de fácil manejo por los usuarios, intensificar la captación de clientes, dirigir el enfoque hacia el segmento de precios elevados y mejorar la imagen.

Dentro de las estrategias empresariales, el marketing contribuirá a añadir valor siempre que sea capaz de crear una comprensión interna de las ventajas que buscan los consumidores y ayudar a que la empresa ofrezca dichas ventajas. Debe conseguir que se comprendan suficientemente bien las necesidades del consumidor para hacer ese potencial una realidad.

1.2. El pricing como un nuevo enfoque en la fijación de precios

El enfoque del pricing responde a una doble necesidad: fijar precios que ofrezcan valor al cliente y fijar precios de venta rentables para la empresa. Este enfoque de valor supone cambiar radicalmente la forma que todavía hoy muchas empresas mantienen para evaluar los precios de venta a aplicar.

Se trata que el objetivo de la rentabilidad a través del pricing sólo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las del yo gano-tú pierdes o yo pierdo-tú ganas.
El pricing debe contemplarse como un proceso que supone la coordinación de las decisiones de marketing y ventas y de las decisiones financieras, asegurando el equilibrio entre valor y costes de los productos.

1.3. Los elementos estratégicos del pricing

El proceso de fijación estratégica de los precios se puede sistematizar de forma metodológica a través de los siguientes elementos:

• Las técnicas y las herramientas internas (como las técnicas de cálculo de costes, fijación de estructuras de precios y agrupación de precios).

• La percepción del valor para el consumidor.

• Las estrategias del valor competitivo.

1.4. El pricing como un método científico para la fijación de precios

Para que el pricing sea efectivo y cumpla las condiciones indicadas será conveniente que en el proceso de fijación de precios se cumplan como mínimo las siguientes exigencias:

• Se diseñe y desarrolle entre marketing y ventas de forma estructuradamente integrada.

• Se busquen vías creativas de fijación de precios.

• Se entienda la relación entre costes de productos y servicios y los precios.

El pricing debe plantearse como un proceso de actuación metodológico, compuesto de las siguientes fases:

• Identificación de las variables de referencia.

• Análisis estratégico de las variables o factores de referencia.

• Gestión de precios en la práctica.

2. EL PRICING EN FUNCIÓN DE LOS COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO

Lo que diferencia al pricing de otros métodos menos científicos de fijar precios es el intentar combinar los costes con el valor para los clientes, único método para conseguir que los precios de ventas alcancen su objetivo final de ser rentables.

2.1. Los tipos de costes que forman el precio de venta

Establecer la doble distinción entre: costes directos e indirectos y costes variables y fijos.

a) La diferencia entre los costes directos e indirectos. Esta clasificación de los costes parte del criterio de su facilidad de imputación al coste final. Los costes directos más usuales y representativos son las materias primas y materiales, la mano de obra directa y otros servicios directos (energía, alquileres...). Dentro de los costes indirectos se distinguen los gastos generales de fabricación, los gastos de comercialización y los gastos de administración.

b) La diferenciación entre costes variables y fijos. Esta clasificación parte de un criterio eminentemente económico y se basa en cómo se comporta cada factor de coste cuando varía el nivel o volumen de fabricación, actividad o ventas.

Como los costes directos como los costes indirectos pueden comportarse como costes variables o fijos, entonces no pueden establecerse normas generales de actuación, pues la clasificación dependerá de cada tipo de actividad productiva que desarrolle cada empresa. Incluso la determinación de qué costes deben considerarse como costes fijos o variables, dependerá de las propias decisiones estratégicas que previamente adopte el equipo de dirección al respecto.

2.2. Los costes relevantes para el pricing

Los costes que puedan variar con las decisiones de precios son los costes relevantes para el pricing, mientras que los que se mantengan fijos sin variación por el efecto de cambios en los precios se deberán considerar costes irrelevantes a estos efectos.

En la clasificación de los costes para el pricing debe distinguirse claramente entre costes directos a las ventas y costes evitables por los cambios de ventas.

a) Costes directos a las ventas. Se incluirán en esta categoría exclusivamente aquellos conceptos de costes, sea cual sea su clasificación previa, que aumenten o disminuyan cuando cambien los precios de venta y que afecten, en consecuencia, a las distintas estrategias de determinación de precios. Habrá que incluir los costes directos variables y los costes directos fijos.

b) Costes evitables por las ventas. Para la toma de decisiones sobre precios, también hay que considerar si los costes serían o no evitables, si se han producido o no se producirían de no hacer cambios en los precios, o en última instancia, se podrían revertir. Estos costes deben ser contrapuestos a aquellos otros costes estructurales o costes hundidos (sunk cost) que la empresa se ve irremisiblemente comprometida a asumir. Sería el caso típico de los gastos de I+D+i asumidos en el pasado o los costes de mantenimiento de los activos materiales, como edificios, instalaciones, etc.

3. EL PRICING EN FUNCIÓN DEL VALOR DE MERCADO

Los precios siempre dependerán de la actuación que los compradores tengan hacia los precios de venta y de la actuación que en el mismo mercado tengan los competidores. Las reglas del mercado enseñan que lo que determina finalmente el precio no es el coste de fabricación del producto ni la cantidad de beneficios que la empresa quiera obtener, sino la percepción que tengan los consumidores del valor de dicho producto.

3.1. La percepción del valor por los consumidores

Según los diferentes tipos de beneficios que valora cada consumidor y el diferente grado de información que tiene, el precio dependerá de:

• La percepción del valor que concedan a los precios.

• La sensibilidad a los precios.

• La propia elasticidad de los precios.

a) La percepción del valor/precio. El valor percibido representa un compromiso entre los beneficios que el consumidor espera recibir del producto o servicio y el sacrificio que tiene que hacer al pagarlo. Estos beneficios pueden ser de dos tipos diferentes: beneficios tangibles (representados por características físicas del producto, como funcionamiento, fiabilidad, durabilidad y ahorro de gastos) y beneficios intangibles (como prestigio, identificabilidad, estatus, estilo de vida y de situación).
b) La sensibilidad del valor/precio. Es la diferencia entre precio y valor en las decisiones de compra de los consumidores. Dichas diferencias pueden surgir por muy diferentes motivaciones, siendo las más típicas: la sensibilidad al "precio de referencia", la sensibilidad al valor económico y la sensibilidad al valor de la diferenciación.
c) La elasticidad demanda/precio. Los diferentes niveles de sensibilidad a los precios motivados por las distintas percepciones del valor que tengan los consumidores afectarán a lo que en las estrategias de precios se viene denominando la elasticidad del precio.

3.2. El pricing según la percepción del valor por los consumidores

La comprensión de las diferencias de sensibilidad permite clasificar a los consumidores potenciales en base a dos referentes que resumen sus reacciones ante las percepciones del valor y la sensibilidad del precio: valor de la diferenciación y sacrificio por el precio.

a) La estrategia de precios con los compradores de PRECIOS. Los compradores de precios son muy difíciles de cambiar y convertir en compradores de valor o de relaciones. El objetivo deberá ser el de conseguir que en la negociación los precios resulten rentables, pues de no conseguirlo lo mejor sería renunciar a este tipo de compradores.
b) La estrategia de precios con los compradores de RELACIONES. La lealtad a las marcas o a determinados proveedores está determinada por el riesgo y la incertidumbre asociada a los proveedores desconocidos. Si el precio de su marca preferida no queda por encima de lo que los compradores consideran un intervalo razonable, la comprarán sin evaluar las alternativas potenciales. Sólo la pérdida de confianza en sus proveedores habituales les hará considerar otras alternativas.
c) La estrategia de precios con los compradores de COMODIDAD. Ante este tipo de compradores las estrategias de precios no tendrán relevancia y hay que considerar otros elementos del marketing.
d) La estrategia de precios con los compradores de VALOR. Estos consumidores potenciales toman sus decisiones de compra evaluando con mucho cuidado los atributos de cada producto y comparando sus valores diferenciales y de referencia entre competidores, tomando como referencia última de sus decisiones el valor económico del producto, siendo compradores muy bien informados.

3.3. Las técnicas de estudio del valor percibido por el comprador

El análisis de atributos o conjoint analysis es utilizado como herramienta para determinar las relaciones que los consumidores realizan entre precio y valor percibido. La base conceptual del método consiste en relacionar las opiniones de cada consumidor consultado y su sistema de valoración y calcular dicha relación de manera aislada.
El producto debe ser desglosado en una serie de atributos. A través del análisis se obtienen juicios generales sobre preferencias e inferir de ellas las valoraciones subyacentes de cada atributo por parte de los consumidores. Con el análisis conjunto se pueden identificar segmentos de clientes con distintas sensibilidades a los precios y, en la medida en que esas diferencias provengan de diferencias del valor económico de los atributos del producto, también pueden identificar los atributos específicos del producto que generan esas diferencias.

4. EL PRICING EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

Hablar de estrategias de precios y de competencia es hablar de precios competitivos y de competencia de precios, en ambos casos, no debe hablarse exclusivamente de si la empresa debe reaccionar ante el precio que ofertan y modifican los competidores, si no que hay que hablar también de cómo la empresa debe adaptar su estrategia competitiva global a la nueva situación.

4.1. La competencia y los precios competitivos

La competencia en precios hace que cuanto más fuerte sea, más se mine el valor del mercado en que se está compitiendo. Bajo el enfoque del pricing el objetivo nunca debería ser ganar batallas a corto plazo mediante la competencia de precios, sino convertir el juego en un juego de suma positiva, a través de otro tipo de estrategias de marketing, basadas en la creación de nuevos productos, la creación de nuevos servicios complementarios, mejor comunicación del valor añadido de la empresa, o incluso, en última instancia, reducir los costes operativos.

4.2. Las ventajas competitivas de la diferenciación

La diferenciación consiste en que el producto ofrecido por la empresa sea, de algún modo, único para sus clientes, o al menos singular.

a) Las ventajas competitivas de la innovación tecnológica. Esta innovación puede centrarse bien en la calidad tecnológica del producto, bien en los servicios complementarios que el mismo ofrece.
b) Las ventajas competitivas de la marca. Siendo un activo intangible, puede ser mucho más valiosa que las infraestructuras de producción y las tecnologías de proceso. Es crucial ser el dueño de una palabra que identifique a los productos o servicios de la empresa de una forma diferencial y preferente, respecto de otras que también ofrecen algo igual o parecido y que además permita ser la primera opción en la lista de los consumidores potenciales a los que se quiere atraer.
c) Las ventajas competitivas de los servicios complementarios. Estos servicios que se ofrecen para su consumo pueden ser: entrega a tiempo, asesoramiento, fiabilidad en los plazos, servicios postventa, garantías y servicios interpersonales.

4.3. Las ventajas competitivas de la eficiencia en costes

Otra fuente relevante de ventaja competitiva está en la posibilidad de obtener costes inferiores a los de la competencia. La eficiencia en los costes no puede ser una situación temporal sino que lo importante es que sea sostenible en el tiempo y ello sólo puede conseguirse a través de la utilización eficiente de los recursos de la empresa.

Esta utilización eficiente permite que si la empresa mantiene una situación competitiva de costes bajos, sin merma de la calidad, los beneficios de la venta de los productos pueden ser reinvertidos en incrementar aún más su ventaja competitiva. Si la ventaja no es sostenible porque los competidores pueden imitar fácilmente las acciones que llevan a las reducciones de costes, la empresa no obtendrá resultados positivos a largo plazo.

4.4. Las ventajas competitivas combinadas de costes y valor

Se trata de "ofrecer más valor por menos precio", frente a la estrategia más tradicional de "a menor precio menos valor".

La estrategia de ventajas combinadas consiste en buscar fuentes de diferenciación y gestionar los precios con eficacia para mantener a raya los costes. El pricing debe estar fundamentado en conseguir precios que permitan a los consumidores tener la percepción de que las empresas basadas en el valor siempre son comparativamente más baratas.

4.5. La competencia y la guerra de precios

Ante una guerra de precios, una empresa puede optar por diferentes alternativas de reacción, teniendo en cuenta por un lado cuál es la posición del competidor en términos estratégicos frente a la propia empresa y, por el otro lado, el coste que supondría una reacción por parte de la empresa a través de la reducción de sus propios precios de venta. Estas alternativas son la reacción de ataque, ignorar la amenaza, el ajuste a la amenaza y la reacción de defensa activa a la amenaza.

La mejor respuesta será aquella que evite lo más posible la confrontación, salvo que se adopten ventajas competitivas que hagan que a largo plazo se pueda ganar y que el beneficio probable de ganar exceda a su coste. La respuesta exclusiva en precios sólo estaría justificada cuando la misma cueste menos de lo que costaría acomodarse al comportamiento del consumidor.

5. EL PRICING EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA

Pueden establecerse tres tipos de producto según su nivel de innovación:

• Producto revolucionario (producto tan nuevo que crea su propio mercado).
• Producto evolutivo (producto con mejoras sobre los ya existentes).
• Producto "yo también" (otro producto "más" dentro de su mercado).

5.1. El pricing en las etapas de desarrollo e introducción

Es importante llevar a cabo una evaluación interna de la posición del producto, puesto que cada tipo de producto según su grado de innovación requerirá diferentes estrategias de precios.

a) La introducción de productos revolucionarios. Las estrategias de introducción de un nuevo producto innovador deberán basarse en un amplio proceso de difusión de la información sobre las características y ventajas del nuevo producto. Con respecto a la estrategia de precios, será muy conveniente saber que la sensibilidad al precio de los consumidores no es muy elevada y que éstos carecen de referencia para determinar el valor.
b) La introducción de productos evolutivos. En este caso, el margen de actuación para el pricing es menor por lo que la estrategia de precios deberá establecerse tomando como una doble referencia el enfoque expansivo propio de los productos revolucionarios, que se centra en la percepción del valor para los consumidores y el enfoque incremental, más centrado en los costes y márgenes de contribución del producto. En base a estos dos enfoques, debería empezar por definirse cuál podría ser el precio máximo que posibilitaría el enfoque expansivo.
c) Los productos "yo también". Todo lo indicado para los productos evolutivos debe servir para el pricing de los productos "yo también", que tendrá que apoyarse todavía más en el enfoque incremental con referencia en costes y márgenes de distribución.

5.2. El pricing en las restantes etapas

Conforme prosigue la etapa de crecimiento la competencia se hace más intensa y el pricing a seguir tendrá en cuenta la estrategia de marketing sobre la que la empresa quiera consolidar dicho crecimiento: estrategia de diferenciación del producto o estrategia de costes bajos. Hay que considerar también que en algunos mercados ambas estrategias son compatibles.

En la etapa de madurez, salvo que la empresa introduzca innovaciones tecnológicas que le permitan mantener la diferenciación del producto, su pricing deberá centrarse en apoyarse en una fuerte comunicación al mercado de cuál es la ventaja o ventajas competitivas que sus productos aportan a los consumidores y sobre la misma establecer tácticas de promociones o descuentos.

En la etapa de declive, las alternativas de la empresa serán la estrategia de consolidación, la estrategia de cosecha o la estrategia de retirada.

5.3. Las estrategias del pricing en el lanzamiento de productos

Cuando un nuevo producto se lanza al mercado se debe decidir cómo utilizar estratégicamente los precios para fomentar e impulsar las ventas.

a) El pricing para descremar. Esta estrategia se basa en establecer precios relativamente elevados respecto a la distribución de valores económicos que se puede ofrecer a los consumidores potenciales. Se pretende conseguir márgenes elevados, aunque el volumen de ventas sea inferior.

Se favorece siempre que la estructura de costes del producto presente un elevado porcentaje de costes variables sobre los costes fijos, puesto que en dicha estructura una pequeña prima sobre el precio logrará elevados aumentos de los márgenes de contribución sin necesitar importantes aumentos de los volúmenes de ventas.

b) El pricing para penetrar. En esta estrategia se pretenderá establecer y entrar en el segmento con precios más reducidos que permitan conseguir más rápidamente una importante cuota de mercado. Estos precios más bajos se deben comparar con respecto al valor económico que aporta el producto a los consumidores, cediendo en la obtención de márgenes elevados a cambio de alcanzar mayores volúmenes de ventas.

Una estructura de costes con un porcentaje de costes variables reducidos favorece el pricing para penetrar puesto que el umbral de ventas adicionales ofrece una gran contribución a los beneficios.

6. EL PRICING EN FUNCIÓN DEL CANAL DE VENTAS

La transparencia de la información es el hilo conector de los retos a que se enfrentan los fabricantes en el ámbito de los canales. Esta transparencia juega en un doble sentido: de un lado los compradores están bien informados y del otro las empresas fabricantes también lo están.

6.1. Las estrategias sobre el canal de distribución

Para optimizar la selección de los canales de distribución lo primero que habrá que hacer es conocer cómo los mismos pueden contribuir a la creación de valor. Estos son los criterios de actuación::

• Conocer cómo afectan los canales a las estrategias de la empresa.

• Las alternativas de canales a utilizar.

• Las estrategias de canal a utilizar en cada caso.

• Integrar las estrategias de canal en la estrategia de precios.

Los canales de ventas o distribución no son neutros con respecto a las estrategias que aplican las empresas puesto que influyen de forma decisiva sobre:

• La imagen que los consumidores finales pueden recibir de los productos o servicios de la empresa.

• La imagen que los consumidores pueden recibir de los productos competidores.

• Las estrategias de la empresa sobre inventarios de productos posicionados para su venta.

• Las estrategias de precios finales interviniendo con la aplicación de descuentos y promociones.

Para comunicar la creación de valor, la empresa proveedora debe elegir entre dos alternativas estratégicas: la estrategia de empujar o la estrategia del tirar.

a) La estrategia de empujar. La comunicación se orienta hacia el canal de distribución para que a lo largo del mismo se haga llegar a los consumidores finales. Esta estrategia requiere que el canal esté preparado para transmitir adecuadamente dicha creación de valor y que además quiera hacerlo sin entrar en la dinámica competitiva de intentar hacerlo para varios productos competidores.
b) La estrategia de tirar. Se centra en el cliente final, con el fin de tirar de la oferta de la empresa proveedora a lo largo de todo el canal de distribución. Con esta estrategia se hace llegar la oferta al cliente final, que es el que toma la iniciativa de acudir al canal solicitando el producto o la marca.

6.2. La elección del pricing en función de la estrategia de canal

Definida la estrategia de canal queda entonces como última fase la decisión sobre el pricing a establecer. Esta decisión deberá tomarse en función de dos factores relevantes:

• Capacidad de transmisión del valor por cada canal.

• Libertad de fijación de precios finales por cada canal.

a) El pricing de canal en función de la transmisión del valor. La colaboración y alianza con uno u otro canal sólo puede justificarse desde la perspectiva de que el mismo sea capaz de ayudar a la transmisión del valor del producto para el cliente final y su reforzamiento ante los competidores.

b) El pricing en función de la libertad de precios del canal. Otro aspecto a considerar es quién fija el precio de venta al consumidor final, pudiendo seguirse dos alternativas de gestión: el precio es fijado por el canal y el precio final viene establecido directamente desde la empresa fabricante.

6.3. El pricing del canal minorista

En todo el mundo se está produciendo una fuerte concentración de los centros de distribución que se hace mucho más patente en el caso específico de las cadenas de alimentación y grandes superficies, con la tendencia hacia un nuevo modelo en el que esta creciente concentración va a dar lugar a un efecto encadenado por el que va a haber fabricantes unidos a distribuidores.

7. EL PRICING EN LA GESTIÓN AVANZADA DE CLIENTES O CRM

El cliente se ha convertido en el elemento que tiene en su mano el éxito o el fracaso de una empresa, según le otorgue o le retire su confianza para pasar a consumir los productos o servicios de un rival. Obtener nuevos clientes, retenerlos y sobretodo, garantizar su nivel de satisfacción para animarles a probar nuevos servicios, son parte de los nuevos objetivos de las estrategias de la empresa.

7.1. El pricing y el valor real del cliente

Las empresas aumentarán su valor si son capaces de combinar el ofrecer más valor con el "yo gano-tú ganas", efectos que para alcanzarse deberán estar basados en:

• Conocer el valor actual y potencial de los clientes.

• Segmentar adecuadamente a los clientes.

Frente a los criterios de segmentación tradicionales como la demografía, la edad y otros conceptos similares, para la segmentación de valor deben incorporarse otros criterios como: la segmentación psicográfica y la comportamental.

7.2. El pricing y el marketing relacional

Para retener a los clientes, las estrategias de marketing tienen que cambiar radicalmente asentándose en criterios de valor del cliente, donde además de la atracción y la venta habrá que conseguir su satisfacción y fidelización, que es el objetivo del marketing relacional.

Cada cliente estará satisfecho por unas y otras razones que habrá que descubrir y potenciar, pero sin olvidar que el coste de mantenimiento de un cliente satisfecho es muy inferior al coste de captación de un nuevo cliente.

7.3. La segmentación por la satisfacción del cliente

Puede establecer una clasificación de los clientes según su relación de satisfacción, tanto con los productos y servicios que suministra la empresa como con la atención que percibe que le dedica la empresa y el grado de vinculación que mantienen con la misma: clientes de alto riesgo (gran insatisfacción), clientes con mayor potencial (perciben una buena imagen de la empresa pero no tienen la misma opinión de la calidad global de los productos o servicios) clientes con mayor vinculación (están satisfechos con la calidad pero no mantienen relaciones de vinculación permanente) y clientes de alta relación (relación óptima con la empresa en todos los sentidos).

7.4. La fidelización de clientes y las estrategias de pricing

Debería segmentarse a los clientes por su doble relación entre el nivel de fidelización y su rentabilidad para la empresa, estableciéndose cuatro categorías: clientes de pricing transaccional, clientes de pricing competencial, clientes de pricing promocional y clientes de pricing colaborativo.

a) Segmento de pricing transaccional. Recordar que quien entra por el precio se marcha por el precio.

b) Segmento de pricing competencial. Posicionarse sólo por precio debe ser una estrategia a largo plazo. No hay que olvidar que precio competitivo no es sinónimo de mal servicio.

c) Segmento de pricing promocional. El precio puede ser clave para captar clientes, pero no para retenerlos.

d) Segmento de pricing colaborativo. El precio justo es el que más se ajusta al valor del cliente.

Toda estrategia de pricing integrada en una más amplia de marketing relacional que vaya en la búsqueda de la satisfacción y fidelización del cliente deberá mantener los siguientes criterios de actuación:

De tal modo que con todo ello se logre potenciar la posición de valor de la empresa ante los clientes, además de maximizar la rentabilidad de la relación.